Athletenvertrag und Model-Vertrag — der direkte Vergleich

Ich habe beides unterschrieben, und die beiden Vertragstypen werden regelmäßig durcheinandergeworfen — auch von Marken, die schon länger im Geschäft sind. Der wichtigste Unterschied ist nicht die Höhe der Vergütung, sondern die Dauer der Bindung.

Wer wissen will, wie die Vergütungslogik auf der Model-Seite genau funktioniert — Tagesgage, Nutzungsdauer, Gebiet, Kanäle —, findet das in Model-Buyout erklärt. Der Athletenvertrag ist im Grunde ein Buyout ohne Enddatum, und genau darin liegt seine Sprengkraft.

Wem gehören die Bilder?

Das ist der Punkt, an dem die meisten Athletenverträge unvollständig sind — und der Punkt, an dem es später am ehesten Streit gibt.

Die Bildrechte liegen in erster Linie immer erst einmal beim Fotografen oder Videografen. Das Model beziehungsweise der Athlet tritt seine Rechte am eigenen Bild über ein Model Release Agreement ab oder regelt sie vertraglich mit dem Empfänger. Ein Athletenvertrag hat das zu beinhalten — sonst steht am Ende ein Bild in einer Kampagne, das niemandem eindeutig gehört.

Der Punkt, den viele übersehen: Wenn ein Fotograf die Bilder gemacht hat und der Athlet sie der Firma zur Verfügung stellt, muss der Fotograf ebenfalls etwas bekommen — entweder eine Gebühr oder ebenfalls Material. Beides habe ich in der Vergangenheit mehrfach erlebt, und beides ist völlig normal. Nicht normal ist, dass der Athlet Bilder weitergibt, die er selbst gar nicht weitergeben darf.

Für die Firma ist ein Athletenvertrag dafür ein dauerhaftes Ding und bringt etwas für die Brand Awareness — vorausgesetzt, die Rechtekette stimmt.

Der Kollisionsfall: Sponsor-Logo auf einem Fremddreh

Das ist der schwierigste Fall, den man haben kann: Ein Athlet hat einen Skisponsor und wird für einen Werbedreh gebucht, bei dem eine andere Skimarke im Bild ist. Am Ende muss man das alles in Zahlen und Finanzen ausdrücken — und dann in eine gute Kommunikation gehen.

Die entscheidende Frage ist: Wie prominent ist das Ganze überhaupt?

• Bewerbe ich eine Fremdmarke, bei der mein Gesicht im Vordergrund steht und die Marke der eigentliche Inhalt ist?

• Oder geht es um eine Autowerbung, in der ich eine andere Skimarke fahren muss — es aber weder um die Skimarke noch um mein Gesicht geht, sondern nur um das Auto?

Das ist in der Praxis sehr klar differenzierbar und auch vorab vereinbar. Dann findet man Regelungen, mit denen alle einverstanden sind. Wie mit Logos, Beklebungen und Rebranding am Sportgerät konkret umgegangen wird, steht in Das Sportgerät und die Stylistin. Ein Beispiel, wie so etwas an einem echten Drehtag aussieht, steht in Die Discounter: Wer macht den Ski-Backflip?

Warum ich nie Werbe-Exklusivität vergeben habe

Weil meine Deals als lokaler Teamrider verhältnismäßig klein waren — ich war nie internationaler Teamrider —, habe ich im Gegenzug keine Exklusivität für meine Werbeshootings vergeben. Das war die wichtigste strategische Entscheidung meiner gesamten Laufbahn, und sie hat sich mehrfach ausgezahlt.

Konkretes Beispiel: Ich hatte seit Jahren ein gutes Vertrags- und Kooperationsverhältnis mit Picture — und habe trotzdem mit Chiemsee die Weltreise gewonnen. Das stand zum Glück nicht dagegen. Wäre auch logisch gewesen: Picture hätte mir nicht einfach 70.000 Euro für eine Weltreise zahlen können.

Das war für alle Seiten verständlich. Und wie immer gilt: Eine gute, klare und vor allem schriftliche Kommunikation im Vorfeld löst alle Probleme proaktiv. Man sollte auf keinen Fall abwarten und einfach irgendetwas machen — wenn solche Dinge hinterher rauskommen, geht das nach hinten los.

Was ich heute nie wieder unterschreiben würde

1. Exklusivität, die einem hinterher auf die Füße fällt — und generell alles, was für beide Seiten nachteilig ist. Wenn viel Geld im Spiel steht und man es nicht bekommt, weil man bei einer anderen Firma eine Exklusivvereinbarung hat, verlieren am Ende alle: der Athlet den Auftrag, die anfragende Marke ihre Besetzung, und der Exklusivpartner einen Athleten, der frustriert ist.

2. In Vorleistung gehen. Das ist meine schlechteste Erfahrung: ohne klare vertragliche Vereinbarung Material bekommen, Bilder produziert, abgegeben — und dann kein Geld bekommen, obwohl es von Anfang an so beabsichtigt war. Die Firma nenne ich bewusst nicht; es geht hier um den Mechanismus, nicht um eine Abrechnung.

Was in solchen Fällen passiert — und hier gilt der Hinweis von ganz oben besonders, das ist meine Erfahrung und keine Rechtsberatung: Es kann schnell zu rechtlichen Auseinandersetzungen kommen. In der Regel ist das klar geregelt. Firmen verlieren hier sehr schnell, können abgemahnt werden, und dann stehen Schadensersatzansprüche plus Anwaltskosten im Raum. Das kann nie im Sinne beider Seiten sein — und kommt in der Praxis zum Glück auch so gut wie nicht vor, weil das alle wissen. Hoffentlich hilft dieser Beitrag mit dazu.

Die nächste Instanz nach der Abmahnung — wenn man sich nicht außergerichtlich einigt — ist ein Gerichtsverfahren. Das ist für beide Seiten immer der teuerste und nervlich aufwendigste Weg. Das weiß ich auch aus anderen geschäftlichen Bereichen. Wer diesen Punkt vermeiden will, muss nichts weiter tun, als vorher zu unterschreiben.

Checkliste: was in einen Athleten- oder Sponsoringvertrag gehört

Das ist die Liste, die ich mir mit 18 gewünscht hätte. Zwei Hinweise vorweg. Erstens: Das ist keine Rechtsberatung, sondern eine Ordnungshilfe für das Gespräch zwischen Marke und Athlet. Zweitens, und mindestens genauso wichtig: Der Vertrag darf keine zwanzig Seiten haben. Das wäre für den Zweck völlig übertrieben. Er muss verständlich und leserlich für beide Seiten sein und trotzdem das Wichtigste abdecken.

Punkt 7 ist erfahrungsgemäß der wichtigste. Eine Exklusivität, die als „Sportartikel" formuliert ist, sperrt einen Skifahrer im Zweifel für einen Laufschuh-Dreh, an den beim Unterschreiben niemand gedacht hat. Und Punkt 11 ist der, der am meisten Geld bewegt: Ein Athletenfoto auf dem Instagram-Kanal der Marke ist etwas anderes als dasselbe Foto auf einem Plakat.

Für Marken: was Athleten-Kooperationen wirklich bringen

Der wichtigste Punkt überhaupt gilt für beide Seiten: Einem Athleten muss klar sein, was er der Marke wirklich bringt. Wer weiß, dass ein Beitrag fünf Likes bekommt und keine Reichweite da ist, kann nicht erwarten, alles umsonst zu bekommen oder gar ein Reisebudget. Es ist immer ein Aufwand-Nutzen-Thema — und die Frage, was man selbst bereit ist hineinzustecken.

Was eine Marke vorab klären sollte:

• Hat der Athlet einen eigenen Fotografen oder jemanden im Umfeld, der wirklich qualitativ hochwertigen Content produzieren kann? Das entscheidet über den gesamten Output — und ist der Punkt, an dem Kooperationen am häufigsten scheitern.

• Im besten Fall stellt die Marke ein Brand-Guide-Dokument zur Verfügung, damit der Athlet weiß, in welche Richtung produziert werden soll.

Aber: Die Authentizität des Athleten darf dabei nicht gefährdet werden. Der Content muss immer in seinem Stil entstehen. Ein Brand Guide ist ein Rahmen, kein Storyboard.

Der Fehler, den ich immer wieder erlebe

Es bringt nichts, wenn eine Marke denkt, sie macht eine Werbekampagne und nutzt ihre Influencer und Teamrider als verlängerten Werbearm, um im Grunde eine Werbeanzeige zu schalten. Da ist immer noch ein falsches Denken im Spiel.

Instagram und Social Media sind keine Werbeplattformen. Die Leute sind dort, um unterhalten zu werden. Die wollen keine Werbung sehen.

Genauso muss der Content sein: so, dass die Leute ihn sich gern anschauen — dann hat er auch die gewünschte Wirkung. Sobald es zu werblich wird, springt die Community des Athleten nicht an — im schlimmsten Fall verlässt sie ihn. Und dann hat die Marke genau das zerstört, wofür sie bezahlt hat.

Das muss eine Marke verstehen und dann die richtigen Hilfsmittel zur Verfügung stellen. Und das ist nicht der Werbeflyer, der sonst ausgedruckt im Sportgeschäft liegt und zum Kauf anregt.

Was ich einem jungen Athleten mitgebe

Das ist ein Commitment-Thema. Man kann nicht etwas unterschreiben, danach auf Wolke sieben schweben, sich wie ein König fühlen und sich zurücklehnen. Nach der Unterschrift beginnt die Performance und die Messung — und das ist harte Arbeit. Man muss liefern.

Und: In jeder Industrie, in jedem Game gibt es ein Netzwerk. Man kennt sich untereinander, und man hat einen Ruf. Wer sich von Beginn an falsch verhält, dem fällt das ganz schnell später auf die Füße. Das gilt für Athleten genauso wie für Marken — die Szene ist kleiner, als sie von außen aussieht.

Wer als Marke gerade überlegt, ob eine Athleten-Kooperation oder eine klassische Buchung der richtige Weg ist: Beides hat seinen Platz, und die Unterschiede stehen in Model buchen: Agentur oder direkt? Und wenn der Look des Athleten dauerhaft Teil der Marke wird, lohnt sich vorher ein Blick auf Bart, Haare, Körper: was es kostet, wenn eine Produktion den Look ändern will — denn was dort für einen Drehtag gilt, gilt im Athletenvertrag für eine ganze Saison.

Sie planen gerade ein Athleten- oder Teamrider-Programm und wollen wissen, wie sich das fair aufsetzen lässt — oder Sie brauchen jemanden, der beide Seiten kennt? Schreiben Sie mir.

FAQ

Wie wird man Teamfahrer bei einer Sportmarke?
In der Regel über eine Leiter, nicht über eine Bewerbung. Bei mir waren es Contests, eigene Videos, ein Fotograf im Umfeld und rund zwei Jahre mit sehr vielen Absagen, bevor über ein Magazin-Team die ersten Materialsponsoren dazukamen. Entscheidend ist sichtbares Material in einer Qualität, mit der eine Marke etwas anfangen kann — und jemand, der einen in die Industrie hinein empfiehlt.

Was ist der Unterschied zwischen einem Athletenvertrag und einem Model-Vertrag?
Ein Model-Vertrag betrifft meist ein einzelnes Shooting mit klar begrenzter Nutzungsdauer und definiertem Buyout. Ein Athletenvertrag läuft meist über eine Saison oder ein Jahr, und man ist in dieser Zeit dauerhaft das Werbestück der Marke. Sobald die Marke Athletenmaterial in eine konkrete, geschaltete Werbekampagne gibt, ist das normalerweise ein eigener Vorgang mit eigener Vergütung.

Was schuldet man einem Sponsor, wenn man nur Material bekommt?
Man schuldet echten Support: Das Material muss sichtbar genutzt werden, und in der Regel gehört Feedback zu Prototypen dazu, damit die Firma intern früh weiß, wie ein Produkt ankommt. Wichtig ist, dass ein fairer Wert entsteht — ab einer gewissen Reichweite übersteigt der Medienwert der geschuldeten Posts den Materialwert deutlich.

Wem gehören die Bilder aus einem Athletenvertrag?
Die Urheberrechte liegen zunächst beim Fotografen oder Videografen. Der Athlet tritt nur seine Rechte am eigenen Bild ab, üblicherweise über ein Model Release. Ein Athletenvertrag sollte deshalb ausdrücklich regeln, wie der Fotograf vergütet wird — Gebühr oder Material —, und in welchem Umfang die Marke die Bilder nutzen darf. Ohne Angabe zu Kanälen, Dauer und Gebiet gilt faktisch für immer und überall.

Sollte ein Athlet Exklusivität zusagen?
Nur eng definiert und nur, wenn die Gegenleistung dazu passt. Sinnvoll ist eine Exklusivität für die konkrete Produktkategorie, also etwa Ski. Formulierungen wie „Sportartikel" oder „Bekleidung" sperren einen für Jobs, an die beim Unterschreiben niemand gedacht hat. Werbe- und Modeljobs anderer Branchen gehören ausdrücklich ausgenommen — eine Meldepflicht im Vorfeld ist meist die bessere Lösung als ein pauschales Verbot.

Was bringt eine Athleten-Kooperation einer Marke wirklich?
Eine glaubwürdige Stimme in einer Szene und dauerhaft Brand Awareness — plus ehrliches Produktfeedback von jemandem, der das Material härter nutzt als jeder Kunde. Was sie nicht bringt: eine günstige Werbefläche. Wenn der Content zu werblich wird, springt die Community des Athleten nicht an. Ein Brand Guide als Rahmen hilft, ein vorgegebenes Storyboard zerstört genau das, wofür man bezahlt hat.

Was tun, wenn ein Sponsor nach Vorleistung nicht zahlt?
Am besten gar nicht erst in diese Lage kommen: kein Material annehmen und keine Bilder liefern, bevor der Vertrag steht. Kommt es doch dazu, sind rechtliche Schritte in der Praxis meist klar geregelt und gehen selten gut für die Firma aus. Das ist allerdings meine Erfahrung und keine Rechtsberatung — im konkreten Fall gehört das zu jemandem, der rechtlich beraten darf.