Model-Buyout erklärt: Gage, Nutzungsrechte und faire Vergütung
Gage vs. Buyout, die VELMA-Logik, der Online-Shift, UGC in drei Vergütungs-Posten und der Total Buyout – plus kostenloses Vertragsmuster und die häufigsten Missverständnisse.
Written by
Tobi Deckert
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7 Minuten
Gage vs. Buyout – der Kern
Die Gage ist meine Arbeitszeit – ganz normal, wie jeder für seine Arbeit bezahlt wird. Das Buyout ist eine Zusatzvergütung dafür, dass eine Marke mein Gesicht öffentlich zeigen und zur Werbung nutzen darf.
Warum das fair ist: Eine Marke wählt ein Model bewusst aus, weil es die Zielgruppe perfekt widerspiegelt und die Verkäufe erhöht – man ist in dem Moment ein Produkt. Damit ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass eine Konkurrenzfirma im ähnlichen Umfeld dasselbe Model nicht mehr bucht, weil sich Typ und Charakter mit der Marke verbinden. Wer für eine Kampagne shootet, die über Jahre läuft, ist für die gesamte Branche faktisch gesperrt. Genau das entschädigt das Buyout.
Wie sich das Buyout berechnet
Der Schlüssel ist vor allem die Reichweite der Nutzung: das Medium (wie verbreitet wird), die lokale Reichweite (welche Länder) und die Laufzeit. Am Ende zählen die Eyeballs – die Augenpaare, die einen sehen. Als Standard gibt es die VELMA-Logik: Sie greift fast überall, ist inzwischen aber ziemlich veraltet – trotzdem ein Standard, an dem man sich frei orientieren kann. Grob gilt: Ein Plakat hat meist weniger Reichweite als eine Social-Media-Ad; dafür kann eine lange Laufzeit in Summe genauso viel wert sein wie eine kurze, reichweitenstarke Social-Kampagne.
Der Online-Shift – und warum er für Models unbequem ist
Werbung verlagert sich ins Netz. Früher hatten Plakat und TV-Spot feste Budgets; heute targeten auch Großkonzerne mit Social-Ads sehr gezielt. Das Problem: Online-Ads werden beim Buyout oft schlecht vergütet. Am Kern ändert das nichts – ich bin trotzdem für die Branche gesperrt, werde gesehen, habe dieselbe Arbeit; nur wird weniger Reichweite angerechnet. Deshalb verhandle ich fair und auf Augenhöhe: Bei mehrfacher Ausspielung und langer Nutzung – besonders wenn ich der Kopf hinter dem Produkt sein soll – gehört ein entsprechendes Buyout einkalkuliert. Konkurrenzfirmen fragen übrigens genau nach, welche Kampagnen on air sind. Der Vorteil bei Social: Die Marketingabteilung kann exakt steuern, wie lange und in welchen Ländern eine Kampagne läuft.
UGC vs. produzierter Content: drei getrennte Posten
Produziert der Creator alles selbst – eigenes Equipment, Planung, Schnitt – und wird womöglich noch seine eigene Reichweite mitgenutzt, sind das drei getrennte Posten, die getrennt vergütet werden:
Arbeitszeit – Planung, Shoot, Schnitt.
Reichweitennutzung – die eigene Audience wird mitgenutzt.
Buyout – die Veröffentlichung des eigenen Gesichts.
Ein Beispiel: Bei Ehrmann Almighurt war alles komplett durchgeskriptet, mit Produktionsteam – es sollte aber so leicht aussehen, als hätten wir es schnell selbst gemacht. Das ist gut gelungen. Ein weiteres Creator-Beispiel ist mein Reel für die Gesundheitsmarke LR, die ihr Image mit mehr Action und Energie aufladen wollte – zu sehen weiter oben im Artikel. Und die Social-Psychologie dahinter: Menschen sind nicht auf Social Media, um Werbung zu sehen – sie wollen sich bespaßen. Eine Social-Ad muss ab der ersten Sekunde knallen, einen Hook haben und trotzdem interessant sein. Oft bucht man einen UGC-Creator genau wegen seines einzigartigen Stils – eine Marke sollte diesen Stil aufgreifen und Freiheit lassen. Presst man ihn ins Marken-Korsett, wird es nichts Halbes und nichts Ganzes.
Für den Einstieg stelle ich mein Vertragsmuster kostenlos bereit – mit sauberer Trennung von Arbeitszeit, Reichweite und Buyout: UGC-/Creator-Kooperationsvertrag herunterladen (Muster, keine Rechtsberatung).
Exklusivität & Total Buyout
Oft ist eine Marke zufrieden und shootet mehrmals mit demselben Model – ich habe viele Kampagnen für Picture und Rossignol gemacht, und Fotografen schlagen mich immer wieder neu vor. Verlässlichkeit und faire Vergütung spielen zusammen. Ein Total Buyout bedeutet Nutzung über den gesamten Nutzungsraum – alle Werbemittel und Kampagnen. Interessant für Konzerne, die noch nicht wissen, wie sie die Bilder einsetzen. Aber auch ein Total Buyout gehört zeitlich begrenzt – z. B. auf zwei, drei Jahre; jedes weitere Jahr wird extra vergütet.
Werden vereinbarte Laufzeiten überzogen, fällt mir das schnell auf – Freunde sehen mich im Fernsehen. Dann folgt eine faire Nachvergütung für die Verlängerung. Ich bin ein Freund klarer Regeln: sauber vereinbart, transparent abgerechnet – dann läuft die Zusammenarbeit für alle Seiten angenehm. Es ist auch Aufgabe der Agentur, hier den Überblick zu behalten.
Die häufigsten Buyout-Missverständnisse
„Ich habe doch den Drehtag bezahlt – warum kostet die Nutzung extra?"
Die Gage ist die Arbeitszeit. Das Buyout ist das Recht, das Gesicht öffentlich zur Werbung zu nutzen. Zwei verschiedene Dinge.
„Es ist nur Social Media, das ist kleiner als ein Plakat."
Am Ende zählen die Eyeballs – Arbeit und Branchensperre bleiben gleich. Ein faires Buyout gehört trotzdem einkalkuliert.
„UGC ist doch schnell selbst gefilmt."
Bei echtem UGC bringt der Creator Equipment, Planung und Schnitt selbst mit. Es sieht leicht aus, ist aber volle Produktion.
„Die Reichweite des Creators nutzen wir einfach mit."
Die Mitnutzung der Audience ist ein separater Posten – nicht im Shoot-Honorar enthalten.
„Wir geben dem Creator einfach unser Marken-Skript."
Gebucht wird er für seinen Stil – Freiheit lassen.
„Wer für die Konkurrenz gearbeitet hat, geht gar nicht."
Es geht um On-air-Zeiträume; Laufzeit und Länder sind steuerbar. Ich war z. B. für mehrere Biermarken erfolgreich gebucht.
Wie sich Risiko und Gage bei Action-Szenen kalkulieren, steht im Risiko-Matrix-Artikel. Direkt anfragen: Buchungsanfrage senden.
FAQ
Was ist ein Model-Buyout?
Die Vergütung für das Recht, das Gesicht eines Models öffentlich zur Werbung zu nutzen – zusätzlich zur Gage (Arbeitszeit). Berechnungsbasis: Medium × Länder × Laufzeit, am Ende die Eyeballs.
Was ist ein Total Buyout?
Die Nutzung über alle Werbemittel und Kampagnen hinweg. Auch der gehört zeitlich begrenzt – üblich sind zwei bis drei Jahre, jede Verlängerung wird extra vergütet.
Wie wird UGC fair vergütet?
In drei getrennten Posten: Arbeitszeit (Planung, Dreh, Schnitt), Mitnutzung der eigenen Reichweite und Buyout fürs Gesicht. Ein kostenloses Vertragsmuster dafür gibt es oben im Artikel.
Fakten
Thema | Buyout & Nutzungsrechte: Gage, VELMA, Total Buyout, UGC-Vergütung |
Referenzen | Picture · Rossignol · Ehrmann · Bitburger · Diamant u. v. m. |
Download | Kostenloses UGC-/Creator-Vertragsmuster (DE/EN) |
Rolle | Commercial & Sport Model · UGC-Creator |
Das Buyout ist Phase 2 der Produktionskette: Den kompletten Ablauf von Casting über Genehmigungen und Sicherheit bis zur Nachnutzung gibt es im Leitfaden Outdoor-Dreh planen.
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Ein Buyout hat ein Enddatum. Ein Athletenvertrag nicht — dort ist man eine ganze Saison lang das Werbestück der Marke, und die Vergütungslogik verschiebt sich entsprechend. Wie das funktioniert, wem die Bilder gehören und was in so einen Vertrag gehört, steht in Athleten-Verträge: Sponsoring, Teamfahrer und der Unterschied zum Model-Vertrag.
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