SportScheck „Es beginnt“: Winterkampagne im europäischen Sommer – gedreht in Neuseeland
Warum eine Winterkampagne im europäischen Sommer auf der Südhalbkugel gedreht wird: der komplette Case zur SportScheck-Imagekampagne „Es beginnt“ in Neuseeland — Team, Cardrona, Logistik, die Heliskiing-Aktion, die am fehlenden Skiguide scheiterte, und was Marken über Influencer-Content lernen sollten.
Written by
Reading Time
13 Minuten
Die Kampagne: was „Es beginnt" erzählen sollte
„Es beginnt" war eine größere Imagekampagne von SportScheck — und ausdrücklich keine Produktkampagne. Es ging nicht darum, jemanden zu einer bestimmten Sportart zu überreden. Es ging um den Gedanken, dass alles irgendwann einmal anfängt, und dass genau dieser Moment der schönste ist: der erste Schwung, der erste Sprung, der erste Blick auf eine Karte, wenn noch niemand weiß, ob der Tag funktioniert.
Genau so wurde das Material auch aufgezogen. Wir starten im Morgengrauen, stehen im Halbdunkel an einem Auto, schauen auf eine Karte, wo es hochgeht — und von dort läuft der Tag. Es war eine reine Social-Media-Kampagne, verteilt über die Kanäle der Marke und über die Kanäle der beteiligten Athletinnen und Athleten.
Was diesen Dreh für jede Produktion interessant macht, ist aber nicht der Look. Es ist der Grund, warum wir dafür ans andere Ende der Welt geflogen sind.
Der eigentliche Grund für Neuseeland: die Saison ist umgedreht
Der praktische Grund ist so banal wie zwingend: Wir haben im Sommer das Material für den Herbst geschossen. Eine Marke, die Winterware verkauft, muss die Kampagne fertig haben, bevor der Winter anfängt — und das heißt, sie braucht Winterbilder in einem Zeitraum, in dem es in Europa keinen Winter gibt.
Auf den europäischen Gletschern geht das nur eingeschränkt: Man bekommt dort Schnee, aber im Hochsommer ist er hart und eisig, der Hintergrund sieht eher felsig als weiß aus, und spritzender Powder ist kaum zu bekommen. Für einzelne Produktshots reicht das. Für eine Kampagne, die Abenteuer verkaufen soll, nicht.
Die Südhalbkugel löst das Problem strukturell. Im europäischen Sommer ist in Neuseeland Winter — richtiger Winter, mit Schneefall, Tiefschnee und einem laufenden Skibetrieb. Das ist der handfeste Buchungsgrund hinter einem solchen Dreh: nicht Fernweh, sondern Saisonumkehr.
Dazu kam der inhaltliche Grund: Es ging darum, etwas Besonderes zu machen und der europäischen Käuferschicht zu zeigen, dass es diese Abenteuer wirklich gibt. Ein Dreh am Hausberg hätte die Bilder vielleicht auch geliefert. Die Geschichte hätte er nicht geliefert.
Die Eckdaten des Drehs
Weil bei Kampagnen-Cases meistens genau drei Fragen gestellt werden — wer ist zu sehen, wo wurde gedreht, wann war das — hier die Eckdaten kompakt:
Punkt | Angabe |
Marke | SportScheck |
Kampagne | „Es beginnt" — Imagekampagne, rein für Social Media |
Zeitraum | rund um 2018, im europäischen Sommer gedreht |
Drehland | Neuseeland, Südinsel |
Basis | Queenstown |
Berg | Cardrona Alpine Resort, am Crown Range zwischen Queenstown und Wanaka |
Drehdauer vor Ort | nur wenige Tage — budgetseitig schon grenzwertig |
Team | Kameramann, Kameraassistenz, Produktionsleitung, zwei Sportmodels |
Vor der Kamera | ich und ein zweites Sportmodel — Ranja, eine enge Freundin aus dem Sportbereich |
Disziplinen | Freeride als Schwerpunkt, dazu Funpark; geplant war außerdem Heliskiing |
Gepäck | mehrere komplette Bekleidungskollektionen in Duffel Bags |
Referenz | das Video zur Kampagne liegt oben auf dieser Seite |
Wie ich in die Kampagne gekommen bin — und wer noch vor der Kamera war
Ich wurde direkt angefragt, nicht über eine Agentur. Der Grund war vor allem meine Reichweite auf Social Media: Für die Kampagne wurden nicht nur die Produktionsbilder verwendet, sondern auch viele Clips, die ich ohnehin für meine eigenen Kanäle produziere. Der Kontakt lief über Alexandra Lang, damals Social-Media-Managerin der Marke. Dazu kam die Agentur WHITE RABBIT, von der auch das Videoteam gestellt wurde.
Wie so eine Direktanfrage sich von einer Agenturbuchung unterscheidet — Ablauf, Vertrag, Kosten — habe ich in einem eigenen Artikel aufgeschrieben: Model buchen: Agentur oder direkt?
Vor der Kamera waren wir zu zweit. Das zweite Sportmodel ist eine meiner besten Freundinnen im Sportbereich. Wir haben zusammen jahrelang Freeski-Camps bei Fuzzy Garhammer geleitet, sind privat oft gemeinsam am Berg oder beim Kitesurfen, und waren zusammen schon auf Sri Lanka und mehrmals auf Mauritius unterwegs.
Das ist keine Nettigkeit, das ist Sicherheitsplanung. Bei einem Dreh im freien Gelände, weit weg von zu Hause, in einem Team, das sich zum Teil erst am Flughafen kennenlernt, ist es sehr viel wert, wenn man von einer Person am Berg genau weiß, wie sie eine Situation einschätzt, wann sie abbricht und worauf man sich bei ihr verlassen kann. Das gilt im Wasser genauso wie im Schnee.
Heliskiing ohne Skiguide: der teuerste Satz des ganzen Drehs
Das ist die Geschichte, die ich von diesem Dreh nie vergessen werde — und sie ist gleichzeitig das beste Lehrstück, das ich zum Thema Drehgenehmigungen habe.
Wir wollten eine Heliskiing-Action filmen. Ich weiß noch genau, wie akribisch das vorbereitet wurde: Der Pilot hat das Benzin anhand des Gewichts errechnet — welche Ski wir mitnehmen, wie viel Kameraequipment mit an Bord geht, wie viele Personen. Das ist im Heliskiing völlig normal und war handwerklich sauber.
Dann sind wir auf den Gipfel geflogen. Ausgestiegen, Ski geschultert, alles bereit. Und in diesem Moment fragt der Pilot: „Wo ist denn euer Skiguide?"
Wir sagten, wir brauchen keinen, wir wollen hier ja nur shooten. Darauf der Pilot: „Dann kann ich euch nicht runterfahren lassen — hier in Neuseeland braucht ihr einen."
Das war ein klarer Planungsfehler, und er war nicht mehr reparabel. Wir standen mit dem kompletten Team und dem kompletten Equipment auf einem Gipfel, den wir nur einmal anfliegen konnten — und durften ihn nicht abfahren. Also haben wir die Heli-Aufnahmen gefaked: nur etwa zehn Meter neben dem Absetzpunkt gefahren, damit die Einstellung im Schnitt funktioniert, statt die volle Abfahrt ins Tal zu bekommen. Anschließend sind wir mit dem Heli wieder heruntergeflogen.
Was jede Produktion daraus mitnehmen sollte
Der Fehler war nicht Leichtsinn und auch keine Schlamperei. Der Fehler war eine Annahme: dass die Regeln dort so sind wie zu Hause. In den Alpen kann man mit entsprechender Erfahrung im freien Gelände fahren, ohne dass jemand eine Lizenz vorlegen muss. In Neuseeland ist die Abfahrt nach einem Heli-Absetzen an einen zertifizierten Guide gebunden. Niemand im Team hatte das auf dem Schirm, weil niemand danach gefragt hat.
Was ich seitdem bei jedem Dreh im Ausland abfrage, bevor gebucht wird:
Wer darf das Gelände überhaupt betreten, befahren, überfliegen — und braucht es dafür eine Person mit Lizenz?
Wer erteilt die Genehmigung: Liftbetreiber, Grundeigentümer, Nationalparkverwaltung, Luftfahrtbehörde?
Gibt es eine Pflicht zu lokaler Begleitung — Guide, Safety, Bergführer — und ist die im Budget?
Was passiert, wenn das Wetter den Termin kippt: Gilt die Genehmigung auch am Ersatztag?
Wer haftet, wenn etwas passiert — und deckt die Produktionsversicherung das Land ab?
Die ausführliche Version dieser Fragen — inklusive der Zuständigkeiten in Deutschland und Österreich — steht im Pillar-Artikel: Outdoor-Dreh in den Bergen planen: Genehmigungen, Sicherheit, Zuständigkeiten. Wer den ganzen Ablauf einer Outdoor-Produktion sucht, findet ihn im Komplettleitfaden zur Outdoor-Drehplanung.
Cardrona: warum ausgerechnet dieser Berg
Gedreht wurde rund um das Cardrona Alpine Resort. Es liegt am Crown Range zwischen Queenstown und Wanaka, also verkehrsgünstig zwischen zwei Orten, in denen ein Team überhaupt unterkommen kann. Unsere Basis war Queenstown.
Für eine Kampagne, die in wenigen Tagen sehr unterschiedliche Bilder braucht, ist Cardrona fast ideal, weil dort zwei Welten auf einem Berg liegen:
Park und Pipe: Cardrona betreibt die größten Park- und Pipe-Anlagen der Südhalbkugel, unter anderem eine 22-Fuß-Superpipe. Das liefert die kontrollierten, wiederholbaren Tricks — genau das, was man braucht, wenn eine Einstellung mehrfach sitzen muss.
Freeride: Direkt daneben liegt das Freeride-Gelände Arcadia mit Chutes und Cliff Drops. Das liefert die Abenteuerbilder.
Der praktische Vorteil ist die kurze Distanz zwischen beiden. Wenn Park und Freeride vier Autostunden auseinanderliegen, verliert man an einem Kurztrip einen halben Drehtag pro Wechsel. Wenn sie auf demselben Berg liegen, kann man das Wetter ausnutzen: Wird es flach und diffus, geht man in den Park, wo der Kontrast über die Obstacles kommt; reißt es auf, ist man zwanzig Minuten später im Freeride-Gelände. Was ich als Ski- und Freeski-Model auf so einem Berg konkret abliefere, steht im Freeski- und Ski-Model-Artikel.
Was bei einer Fernreise-Produktion wirklich anders ist
Ein Bergdreh zu Hause und ein Bergdreh am anderen Ende der Welt sind handwerklich dasselbe — und organisatorisch zwei verschiedene Berufe. Das sind die fünf Punkte, an denen der Unterschied hängt:
1. Die Wetterplanung ist der härteste Punkt. Wir waren rund um die Uhr mit Wetteranalyse und Umplanung beschäftigt. Vor Ort herrschen andere Bedingungen und vor allem andere Mikroklima-Konstellationen als zu Hause. Man kann die eigene Erfahrung nicht eins zu eins übertragen: Welche Flanke bei welcher Windrichtung zuweht, wann der Nebel aus welchem Tal kommt, wann die Sonne an einem Hang überhaupt ankommt — das weiß man daheim aus zwanzig Jahren, und dort weiß man es gar nicht.
2. Es gibt kein zweites Zeitfenster. Bei einem Dreh in der Heimat verschiebt man auf nächste Woche. Bei einer Fernreise gibt es das nächste Mal nicht. Wir haben von früh morgens bis spät abends durchgeshootet, hatten so gut wie keine Pausen und haben nur schnell zwischendurch gegessen. Jedes brauchbare Stück Wetter musste genutzt werden — auch das, das man zu Hause hätte ausfallen lassen.
3. Der logistische Aufwand vor Ort ist der eigentliche Kostentreiber. Mehrere komplette Kollektionen in Duffel Bags, alles im Mietauto organisiert, dazu teils lange Anfahrtswege zu den Spots. Das muss vollständig im Vorfeld geplant sein, sonst verliert man den halben Vormittag mit Sortieren.
4. Das Film- und Fototeam ist zwei Tage früher angereist, um die Spots noch einmal in echt zu checken. Das klingt nach Luxus, ist aber der billigste Posten der ganzen Reise: Zwei Tage Vorlauf für zwei Personen sind deutlich günstiger als ein verlorener Drehtag für das gesamte Team.
5. Ein regionaler Spot-Guide gehört ins Budget. Das ist der Rat, den ich seitdem jeder Produktion gebe — und er gilt zu Hause genauso. Jemand, der wirklich vor Ort ist, weiß, zu welcher Jahreszeit die Sonne an welchem Punkt besonders schön reinkommt, welche Auffahrt um sieben Uhr früh schon frei ist und welcher vermeintlich schöne Spot um elf Uhr voller Touristen steht. Genau diese Rolle übernehme ich in meiner eigenen Region — mehr dazu in Drehort Chiemgau, Berchtesgadener und Salzburger Land.
Das Gepäck: mehrere Kollektionen — und ein Sponsor im Koffer
Mitgeflogen sind mehrere Bekleidungskollektionen: die Bestseller der Marken, die SportScheck als Sportfachhandel vertreibt. Darunter war auch Picture Organic Clothing, damals mein eigener Bekleidungssponsor. Damit haben wir zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen — der Händler bekommt seine Sortimentsbreite ins Bild, und die Marke, mit der ich ohnehin einen Athletenvertrag hatte, ist sauber und ohne Konflikt mit drin.
Dass das kein Zufall sein darf, sondern vorher geklärt gehört, ist ein eigenes Thema: Wo ein Athletenvertrag mit einem Werbejob kollidiert und wie man das löst, steht in Athleten-Verträge: Sponsoring, Teamfahrer und der Unterschied zum Model-Vertrag.
Der Produktionsleiter war deshalb auch nicht nur Koordinator, sondern der Mensch mit dem Plan, welches Outfit zu welcher Zeit an welchem Spot dran ist. Bei mehreren Kollektionen, wechselndem Licht und einem einzigen Zeitfenster ist das keine Nebenaufgabe. Wer das unterschätzt, hat am Ende drei Outfits im schönsten Licht und sieben im Grau.
Der Influencer-Teil: eigener Content statt Marketing-Material
Bei einer größeren Kampagne, die mit Influencern arbeitet, ist es wichtig, dass über die eigenen Kanäle mehrfach etwas verteilt wird — nicht ein Post, sondern eine Reihe. Bei uns lief das über eine vertragliche Vereinbarung über mehrere Postings beziehungsweise Clips, die ich ohnehin für meinen privaten Account produziert habe und die dann in der Kampagne „Es beginnt" gemündet sind.
Und genauso wichtig ist, was eine Marke dabei nicht tun sollte: dem Influencer vorschreiben, was er zu tun hat — und ihm schon gar nicht vorgefertigtes Marketing-Material aus der Marketingabteilung geben mit der Ansage, das genau so zu posten. Das ist die schnellste Art, genau den Effekt zu zerstören, für den man bezahlt hat.
Richtig ist der umgekehrte Weg: Der Influencer erstellt Inhalte in seinem eigenen Stil und brandet sie anschließend entsprechend. Genau so haben wir es gemacht. Ein Brand Guide als Rahmen ist sinnvoll. Ein fertiges Storyboard ist es nicht.
Was bei solchen Vereinbarungen unbedingt geregelt gehört, ist die Nutzung: Wie lange darf die Marke die Clips verwenden, auf welchen Kanälen, in welchen Ländern, und wird daraus später Paid Media? Das ist kein Detail, sondern der Unterschied zwischen einem Social-Post und einer geschalteten Kampagne — nachzulesen in Model-Buyout erklärt.
Mein eigener Skilift im Garten
Eine der Episoden für die Kampagne habe ich bei mir im Garten gedreht — in meiner damaligen Alm-WG, mit eigenem Skilift und eigenem Funpark. Das klingt nach einer Anekdote, war aber jahrelang mein Trainingsgerät.
Der erste Lift war ein Wankel-Lift: ein benzinbetriebener Schlepplift mit Wankelmotor, ungefähr in der Größe eines Rucksacks, mit einem Stahlseil von 200 Metern Länge. Man klinkte sich mit Metallhaken in die laufende Leine ein und wurde den Hang hochgezogen. Als dieses Gerät als letztes seiner Art in ein Museum kam, habe ich mir einen Elektro-Seillift angeschafft, den ich seitdem jedes Jahr beim ersten Schneefall aufgebaut habe.
Dazu kamen mehrere Rails im Garten: teils selbst geschweißt, teils übernommen aus Funpark-Auflösungen im Chiemgau. Wir hatten dort mit Freunden eine sehr gute Zeit — und ich konnte nebenbei trainieren, ohne für jeden Trick eine Liftkarte zu kaufen.
Für eine Marke ist so ein Setup aus einem anderen Grund interessant: Es ist ein vollständig kontrollierbarer Drehort. Kein Publikum, keine Liftzeiten, kein Pistendienst, Licht nach Wunsch — und man kann eine Einstellung zwanzigmal fahren, bis sie sitzt. Dass ich Rigs und Aufbauten gerne selbst baue, hat denselben Ursprung; das habe ich in Kameraperspektiven und Eigenbau-Rigs ausführlicher beschrieben.
Was danach kam: die Episode am Gletscher im Stubaital
Die Kampagne war mit dem Neuseeland-Trip nicht zu Ende. SportScheck hat uns danach unter anderem mit einem Kamerateam ins Stubaital auf den Gletscher begleitet und dort eine weitere kleine Episode gedreht — unter anderem mit Marius Quast und weiteren Freelancern aus dem Umfeld der Marke.
Das ist übrigens der Normalfall bei Imagekampagnen und der Grund, warum sie sich für beide Seiten rechnen: Eine gute Kampagne ist kein einzelner Dreh, sondern eine Serie von Episoden über eine Saison. Der teure Teil — Konzept, Look, Vertrauen im Team — wird einmal bezahlt und dann mehrfach genutzt.
Was eine Marke aus diesem Case mitnehmen sollte
Was SportScheck gut gemacht hat: Es war nicht zu werblich. Gezeigt wurden klare Emotionen, viele Face-Close-ups, schöne Action, schönes Abenteuer — und alles sehr sauber produziert. Das Produkt war da, aber es stand nicht vorne. Genau deshalb hat der Content auf den Athletenkanälen funktioniert.
Was sich seitdem verändert hat: Mein Gefühl ist, dass auf Social Media heute eher UGC-Content zieht — das handgefilmte Material mit dem Handy, das Creator auch selbst anbieten und abrechnen können. Die hochglanzproduzierte Kampagne hat weiter ihren Platz, aber sie ist nicht mehr automatisch das, was in einem Feed am besten läuft.
Und daraus folgt ein Spannungsfeld beim Budget: Wenn große Produktionen für reinen Social-Media-Content geplant werden, liegt oft sehr viel Budget beim Kamerateam und kaum noch etwas bei den Leuten vor der Kamera. Das ist selten böse gemeint, aber es ist eine Fehlallokation, wenn am Ende die Reichweite über die Kanäle der Athleten kommen soll.
Der Kernpunkt ist die Zielgruppe. Man muss auf Social Media sehr sensibel mit ihr umgehen: Die Leute wollen keinen werblichen Inhalt, sie wollen unterhalten werden. Es funktioniert nur, etwas unterschwellig zu platzieren. Ich sehe das sogar bei meiner eigenen Marke BOLSTair: Immer wenn ich dort ein Produkt erkläre, bekomme ich kaum organische Views. Machen wir eine lustige Action daraus, läuft es sehr gut. Das ist derselbe Mechanismus, nur im Kleinen.
Sie planen eine Winterkampagne für den Herbst? Wenn Ihre Kampagne Winterbilder braucht, bevor der Winter da ist, gibt es genau drei Wege: Gletscher, Südhalbkugel — oder das Material aus dem Vorjahr. Ich kenne alle drei aus der Praxis und kann ehrlich sagen, wann welcher trägt. Und wenn es ein Bergdreh in Mitteleuropa werden soll, bin ich als Performer und als Ortskundiger in einer Person buchbar — was die Region wann liefert, steht in Drehort Chiemgau, Berchtesgadener und Salzburger Land. Und falls aus der Sportszene eine präparierte Actionszene wird, hilft Wer ist wer am Stunt-Set beim Einordnen, wer dafür gebraucht wird. Schreiben Sie mir.
FAQ
Warum dreht eine Sportmarke ihre Winterkampagne im Sommer in Neuseeland?
Weil die Kampagne fertig sein muss, bevor die Winterware in den Verkauf geht. Im europäischen Sommer gibt es in Europa keinen brauchbaren Winter: Auf den Gletschern ist der Schnee hart und eisig, der Hintergrund wirkt felsig statt weiß, spritzender Powder ist kaum zu bekommen. Auf der Südhalbkugel ist im europäischen Sommer richtiger Winter mit laufendem Skibetrieb. Das ist keine Reiselust, sondern Saisonumkehr — und der einzige Weg zu echten Winterbildern im Juli und August.
Wer war bei dem SportScheck-Dreh in Neuseeland dabei?
Ein kleines Team: Kameramann, Kameraassistenz, ein Produktionsleiter, der Outfits, Zeiten und Spots koordiniert hat, sowie zwei Sportmodels vor der Kamera — ich und eine enge Freundin aus dem Sportbereich, mit der ich jahrelang Freeski-Camps geleitet habe. Das Videoteam kam über die Agentur WHITE RABBIT, der Erstkontakt lief über Alexandra Lang, damals Social-Media-Managerin der Marke.
Wo genau wurde gedreht?
Basis war Queenstown auf der Südinsel Neuseelands, gedreht wurde rund um das Cardrona Alpine Resort am Crown Range zwischen Queenstown und Wanaka. Cardrona hat die größten Park- und Pipe-Anlagen der Südhalbkugel, darunter eine 22-Fuß-Superpipe, und direkt daneben das Freeride-Gelände Arcadia mit Chutes und Cliff Drops. Damit lagen kontrollierte Trickbilder und Abenteuerbilder auf demselben Berg.
Was ist bei der Heliskiing-Szene schiefgegangen?
Wir sind auf den Gipfel geflogen, und dort fragte der Pilot nach unserem Skiguide. In Neuseeland darf man nach einem Heli-Absetzen nicht ohne zertifizierten Guide abfahren — das hatte niemand im Team vorher geprüft. Die Aufnahmen mussten gefaked werden: zehn Meter neben dem Absetzpunkt statt der ganzen Abfahrt, danach mit dem Heli wieder ins Tal. Die Lehre daraus ist banal und teuer: Lokale Regeln vor der Buchung klären, nicht vor Ort.
Was kostet eine Fernreise-Produktion mehr als ein Dreh vor der Haustür?
Vor allem drei Dinge: Flüge und Übergepäck für Equipment und Kollektionen, ein Vorlauf von ein bis zwei Tagen für das Kamerateam zum Spot-Check, und ein sehr enges Zeitfenster, in dem man jedes brauchbare Wetter mitnehmen muss. Der Posten, an dem am häufigsten falsch gespart wird, ist ein regionaler Spot-Guide — der kostet wenig und rettet ganze Drehtage.
Wie sollte eine Marke mit Influencern in einer Kampagne arbeiten?
Mehrfach statt einmal, und in der Handschrift des Creators statt in der Handschrift der Marketingabteilung. Ein Brand Guide als Rahmen ist sinnvoll, ein vorgefertigtes Storyboard oder fertiges Marketing-Material zum Nachposten zerstört genau das, wofür bezahlt wurde. Vertraglich gehören Anzahl der Postings, Zeitraum, Kanäle und die spätere Nutzung durch die Marke klar geregelt.
Kann man Winterbilder auch auf einem europäischen Gletscher bekommen?
Ja, aber mit Einschränkungen und in einem kleiner werdenden Fenster. Realistisch ist heute etwa September bis Mai. Im Hochsommer ist der Schnee eisig, der Hintergrund felsig, und der spritzende Powder, den Outdoor-Shootings brauchen, fehlt. Für Produkt- und Detailaufnahmen reicht der Gletscher, für eine ganze Abenteuerkampagne meistens nicht.
Weitere Blogs